打造品牌、走品牌之路并不简单地等同于商标注册。


我国目前有几千万个各种规模大大小小的企业,有效的注册商标也已经累计超过1000万个。可以说我国是一个商标大国,但相比之下还是品牌的弱国,至少品牌的实力和影响力与我国的经济规模总量还不匹配。


近些年,我们在中国市场上看到了越来越多的中国自主品牌的产品,无论是手机、电脑、家用电器、通讯设备、啤酒、饮料、餐饮、出行等,中国企业都取得了长足进步,影响力在不断增加。但品牌的打造历来是优中比优,我们的一些产品和服务的确已经走向国际,但要取得更大的影响力还有很长的路要走。

商标大国、品牌弱国,但这仍是国货品牌最好的时代?

即便是在中国国内市场,也还存在着许多比我们更有影响力的国外品牌的产品和服务。相比较而言,规模大的企业、迈过初创期的企业,其发展更需要借助品牌的力量。但是重视品牌的文化从一开始就应融入各种规模企业的基因之中。打造品牌需要有诚信的品德和精益求精的态度,需要有很大的投入,是一个长期性的任务。


1、建立品牌的原因

早期的品牌标记在商品领域的应用带有强烈的产品属性,用于区分这款商品和其他商品的主要区别。中世纪的商品一般有三种标记:工匠名、行会名、城市名。


这其中,品牌标记用工匠名是最流行的做法。比如1266年英国通过了一个法律,规定所有的面包需要印上面包师的特定标记,以惩戒那些在面包上缺斤少两的不道德面包师;16世纪威士忌酒生产商把生产者的名字印在装酒的木桶里,防止被不法商人偷梁换柱。


通过简明的符号,最大程度展示产品信息,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护,这就是品牌最初存在的意义。我们今天看到的很多历史悠久的品牌,比如国外的爱马仕、路易威登,中国的张小泉、谭木匠,都是以工匠的姓名来作为品牌名称。

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2、品牌的现实意义

走品牌之路的要点不是为了品牌而品牌,最根本的是要考虑对客户的服务,向顾客提供更好满意度更高的产品。


品牌的打造是一个持续的过程,是一个动态的发展过程。在进行企业品牌建设过程中会出现一些新的变化,修改和修正就是必不可少的环节,向相关企业提供必需的品牌服务和技术支持也是不可或缺的内容。


我们需要以客观事实为依据,对企业的品牌现状作出诊断和评估,并根据企业的综合实力和现状作出品牌建设规划和扎扎实实的推进工作。驰名商标多了,知名品牌多了,我们的经济质量就会更高、民众对社会的满意度也会更高。


3、为什么现在是国货品牌的好时候?


这是最好的时代,也是最坏的时代。


2019年10月,国际品牌咨询机构Interbrand发布了全球品牌百强榜。在这份榜单中,位列前10的品牌,有7个来自美国,包括苹果、谷歌、亚马逊等;位列前100的品牌,中国仅有一家,是以技术服务商的身份登榜的华为,排在了74位。


悲观地看,这也是中国品牌在国际市场中的实际水平。人大教授卢小宾曾说过,中国已是商标大国,但仍然是品牌弱国,这种“弱”,体现在品牌信誉和核心技术的缺失。

商标大国、品牌弱国,但这仍是国货品牌最好的时代?

乐观地看,国货品牌仍有强大的发展潜力。从发展阶段上看,中国正在经历和当年发达国家类似的经济阶段,崛起的中产家庭、充沛的产品供应,更重要的,是消费者对国货的偏好。


很难相信,在几年前还对海外购物充满热情的消费者们,开始关注与支持国货品牌。尽管人们对国货品牌的质量、知名度和性能存在着不同程度的担忧,但大部分人对国货品牌未来的发展保持了更高的信心。如果不考虑那些物质匮乏的特殊时期,或许改革开放以来,中国消费者还从未像现在这样对国货品牌充满着热情。


4、国货品牌的机会


毫无疑问,未来十年,中国将会出现更多本土巨头品牌。这并非是对国货品牌的恭维,而是实际情况所决定的。


尽管在高精尖技术等诸多领域我们与国际水平还存在着较大差距,但对于像消费品这样的制造业,技术已经不是最大的行业壁垒,也不是品牌资产的核心价值所在。


事实是,国际消费品大牌在中国的市场份额正在被蚕食。到2018年,国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额,外资仅为24%。 但良好的势头不能忽视发展的问题,国货品牌建立仍任重道远。

商标大国、品牌弱国,但这仍是国货品牌最好的时代?

一是重塑信任。在生产能力上,供应链体系的成熟让产品在差异性方面不再那么明显。在国际市场上,国货品牌也一度背负着山寨与劣质的标签,重塑形象非一朝一夕能完成。中国品牌商需要共同维护“国货品牌”这一大IP,才能做到一荣俱荣。


二是细分为王。这是国货品牌在买方市场这一大环境下的生存策略,也是过剩经济下打入消费者心智的手段之一。波士顿咨询廖天舒说:“今后消费的个体将不再是简单的性别、年龄和教育程度的差异,个性肖像变成了很重要的一点。”完美日记正是看中了美妆达人这一消费群体,并从美妆这一品类切入市场,通过互联网的精细化运营成功崛起为估值10亿美金的企业。


三是进击海外。这或许是每一个有梦想的国货品牌未来必须要走的道路。如果能从14亿人口的庞大消费市场突围,那么由此形成的对上游供应商的议价能力、销售的规模效应、消费者的品牌效应,将会让国货品牌在海外的扩张变得更加容易。


总体而言,国货品牌的未来发展之路依旧值得我们看好,在做好知识产权保护的同时更好地打响国际知名度,国货品牌还有很长一段路要走。