在现代社会我们每天都生活在广告的包裹之下,虽然品牌推广作用巨大,但是消费者接受的“信号”太多,面临诸多选择,而且品牌推广难以控制。那么如何才能让你的品牌“信号”被人记住呢?



广告的作用

品牌推广不等同于广告,而广告是品牌推广的重要部分。


如果大众完全相信广告中的产品推销,而且没有任何其他关于该产品的信息来源(如媒体宣传、朋友、此前使用过该产品),那么广告则等同于品牌推广。然而我们并非如机器人般孑然一身,我们有朋友、同事以及感受、信念体系这样的信息源,所以广告与品牌推广之间不能画等号。


不过,广告是品牌推广的重要部分,因为广告定义了品牌的世界观。广告直接出自产品所在公司,因而能代表公司如何看待世界,以及公司希望消费者获取的产品内容。对于广告所传达的信息,虽然我们会持保留态度,但重点不在于我们的信任程度,而在于我们如何解读广告信息。


忠诚营销

购买来的忠诚度是一种负债,但具体问题需要具体分析,“赢得”的忠诚度并不是负债。


某位消费者可能不会标榜自己对某个品牌忠诚,但在决定是否购买时,他 / 她会表现出对该品牌的忠诚。忠诚成为一种无法言喻的感觉,就像有人会说,“我总会选择可口可乐,因为觉得就是它了,它是我的品牌”。如果“时刻”设计得当,人们就会表现出对“时刻”的忠诚。


比如,消费者的内心或许会有这样一种声音:“星期二早上我总是会去塔吉特超市购物,因为那里不会挤得要命,而且,我总能在那里买到最实惠的东西。”可见,品牌所有者应该关注“时刻”设计,在整合销售资源的情况下,为客户营造有意义的购物体验,从而“赢得”,而不是“购得”客户忠诚。



公关与宣传

常言道,广告是购买,公关是祈祷。宣传能提升消费者的产品意识,帮助管理品牌所有者的声誉。所以,除非过去十年你一直困于一间小屋,与外界毫无联系,不然你一定会知道,“讲故事”作为创造品牌价值的一种方式,使用情况一直呈指数级增长。


许多品牌的推广是通过公共关系和宣传实现的,而很少或完全没有诉诸大众媒体广告。巴塔哥尼亚、美国婴儿及个人护理产品公司HONEST、户外运动摄像机 GoPro、KIND 零食以及好市多,这些品牌都是很典型的例子。


它们运用成功的商业模式,以讲故事的形式, 协调一致公司内部的“故事情节”,以增强品牌的增长势头。


拆分营销组合

当下,大众对品牌所有者的信任光圈几乎完全闭合,容不得半点光进入。针对这一问题,品牌所有者以及各院校纷纷对整合型营销传播策略进行微调,但看似所有的调整方法都已经尝试殆尽。


如果你是市场营销人员,就当前和未来的事态发展情况,结合我们所学的空间模式中的四个因素——品牌所有者、品牌推广者、社区以及个人,你会怎么做呢?或许你应该问:“是不是应该拆开已经整合的市场营销,即实现整合营销传播的‘非整合化’?市场营销体系是否过于庞杂,从而面临淘汰?”



我们不相信营销面临死路,但营销知识体系确已奄奄一息。“思想领袖”和“有见识的人”曾谈论过一些营销的新思路,不过都是些零碎的观念,并没有形成清晰的见解。不过我们清楚,想进步,必须解决以下几个问题:


我们能够与大众“共情”,不能仅仅将他们视为消费者、观众或某一特定群体,而应视为“人”。我们需要拆分整合营销传播,并对打散的各部分重新评估,确定行之有效的是哪些部分?其作用又是什么?我们需要一个理论或理念,重新看待品牌营销“学院派”思想与消费者体验的关系。